Affektverhalten bezieht sich auf die emotionalen Reaktionen und Gefühle, die Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Diese emotionalen Zustände können positive oder negative Gefühle umfassen, wie Freude, Angst, Wut oder Zufriedenheit, und sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung. In Bezug auf Konsumentscheidungen bedeutet dies, dass Konsumenten oft nicht rein rational handeln, sondern ihre Entscheidungen stark von ihren Emotionen beeinflusst werden. Zum Beispiel kann ein Konsument ein Produkt kaufen, weil es ihn glücklich macht oder weil es ihm ein Gefühl von Sicherheit gibt, selbst wenn es teurer oder weniger funktional ist als eine Alternative. Die Bedeutung des Affektverhaltens für den Verlauf der Nachfragekurve ist erheblich. Traditionell wird die Nachfragekurve durch den Preis und die Menge bestimmt, wobei angenommen wird, dass Konsumenten rational handeln. Wenn jedoch Affektverhalten berücksichtigt wird, kann die Nachfragekurve anders verlaufen. Emotionale Faktoren können dazu führen, dass Konsumenten bereit sind, höhere Preise zu zahlen oder größere Mengen zu kaufen, als es rein rationale Überlegungen nahelegen würden. Dies kann die Nachfragekurve steiler oder flacher machen, je nachdem, wie stark die emotionalen Reaktionen der Konsumenten sind. Zusammengefasst beeinflusst Affektverhalten die Nachfragekurve, indem es die Preiselastizität der Nachfrage verändert und die Bereitschaft der Konsumenten, für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, erhöht oder verringert.